«Quiero comparar mi producto con el de un competidor en mi publicidad»
Siete condiciones acumulativas, no un listado de sugerencias: si falla una, la comparación completa queda fuera de lo permitido.
Derecho comercial · Área de práctica
Publicidad comercial y competencia desleal: qué está permitido y qué no
Competir por clientes con publicidad agresiva no es lo mismo que competir de forma desleal, y la línea entre ambas cosas está fijada por ley, no por sentido común. Esta sección cubre los dos lados de esa línea: el anunciante que quiere usar publicidad comparativa sin cruzarla, y la empresa que resulta perjudicada cuando un competidor sí la cruza.
Elegí tu situación
«Un competidor hace publicidad engañosa o me denigra»
La ley te da herramientas concretas, más allá de la respuesta obvia de "hacer lo mismo de vuelta".
Guías del área
Publicidad comparativa legal
Comparar tu producto con el de un competidor es legal, pero solo si cumplís siete condiciones a la vez, no algunas de ellas.
Publicidad denigratoria de un competidor
Si un competidor te compara de forma denigrante o difunde publicidad engañosa sobre tu producto, tenés herramientas legales concretas para actuar.
Por qué esta sección existe
Durante décadas, la vieja Ley 22.802 de "Lealtad Comercial" reguló esta materia con una fórmula más rígida. El Decreto 274/2019 la derogó y trajo un sistema más moderno, que distingue con precisión entre lo que está siempre prohibido (la publicidad engañosa, sin excepciones) y lo que está condicionalmente permitido (la publicidad comparativa, si se cumplen ciertas reglas). Esa distinción es la que ordena toda esta sección: primero identificar en qué categoría cae tu situación, y recién después definir la estrategia.
La regla de fondo
El Decreto 274/2019 —que reemplazó a la vieja Ley 22.802 de Lealtad Comercial, hoy derogada— prohíbe en general la publicidad engañosa (cualquier inexactitud u ocultamiento que induzca a error sobre las características, origen, calidad o precio de un producto o servicio) y regula específicamente la publicidad comparativa: está permitida, pero solo si cumple siete condiciones a la vez, no como una lista de sugerencias de buenas prácticas. El sistema no exige autorización previa para publicar: el control es siempre posterior, sobre lo que ya circuló en el mercado, lo que traslada toda la responsabilidad de cumplir la norma a quien difunde la publicidad.
Qué suele trabar estos casos
- Comparar sin base objetiva y comprobable, apoyándose en afirmaciones genéricas de superioridad.
- Confundir "informar una ventaja real" con "denigrar al competidor", dos cosas que la norma trata de manera opuesta.
- No documentar la base concreta de una comparación de precios o características, quedando sin respaldo si la disputa llega a discutirse formalmente.
- Asumir que como no hubo autorización previa, tampoco habrá control después.
Documentación base para una consulta de publicidad o competencia desleal
- La pieza publicitaria completa, propia o del competidor, con fecha y medio de difusión.
- La base objetiva (estudios, mediciones, listas de precios) que respalda cualquier afirmación comparativa.
- Registro de marcas y nombres comerciales propios y del competidor involucrado, si corresponde.
- Cualquier comunicación previa entre las partes sobre el tema.
Preguntas frecuentes
¿Toda publicidad que mencione a un competidor es ilegal?
No: la publicidad comparativa está permitida, siempre que cumpla las siete condiciones que fija la norma —no inducir a confusión, comparar de forma objetiva y comprobable, tener fin informativo, no denigrar, entre otras—.
¿Necesito la autorización de un competidor para mencionarlo en mi publicidad comparativa?
No: la ley no exige el consentimiento del competidor mencionado, sino el cumplimiento de las condiciones legales de la comparación en sí.
Un competidor lanzó una publicidad que me perjudica, ¿tengo que responder con otra publicidad similar?
No es la única opción, y a veces ni siquiera la más conveniente: hay herramientas legales concretas para cuestionar una publicidad que no cumple las condiciones exigidas, sin necesidad de entrar en una guerra publicitaria directa.
¿Este régimen es distinto del que protege a los consumidores frente a la publicidad?
Sí, aunque están relacionados: este decreto ordena la lealtad comercial en general, mientras que la Ley de Defensa del Consumidor protege específicamente al consumidor final, incluyendo que la publicidad se considere parte vinculante del contrato.
Conti Abogados — Ciudad de Buenos Aires
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