Cómo hacer publicidad comparativa sin infringir la ley

Las siete condiciones, todas a la vez

La norma no deja elegir. Una publicidad comparativa es lícita solo si cumple, al mismo tiempo, estas siete condiciones:

1. No inducir a error, engaño o confusión, ni sobre vos y el competidor ni sobre los productos de ambos.
2. Comparar productos que satisfagan la misma necesidad, de forma objetiva, sobre características esenciales, pertinentes, representativas y comprobables; el precio puede ser una de ellas.
3. Tener fin informativo: mostrar ventajas reales, no simplemente desprestigiar al competidor.
4. No desacreditar ni denigrar los derechos de propiedad intelectual o las circunstancias del competidor.
5. No aprovecharte indebidamente de la reputación de su marca o de una denominación de origen ajena.
6. No presentar tu producto como imitación o réplica de uno protegido por una marca o un nombre comercial.
7. Si hay una denominación de origen de por medio, comparar solo con productos de esa misma denominación.

Cómo armar la comparación con base sólida

La defensa de una publicidad comparativa se arma antes de publicarla. Este es el orden de trabajo:

1. Definí con precisión qué característica vas a comparar: precio, rendimiento, composición o cualquier otro dato objetivo y medible.
2. Documentá la fuente de esa comparación: estudios, mediciones propias verificables, listas de precios públicas.
3. Redactá el mensaje sin adjetivos denigratorios sobre el competidor: la comparación tiene que informar, no desprestigiar.
4. Revisá si el producto comparado tiene una denominación de origen protegida y ajustá la comparación en consecuencia.
5. Guardá toda la documentación de respaldo antes de publicar, no después de que alguien la cuestione.

Errores frecuentes que cruzan la línea

Estas tres confusiones convierten una comparación lícita en una infracción:

A partir de esas confusiones, hay tres prácticas que conviene evitar siempre:

• No publiques una comparación que no puedas respaldar con datos objetivos si te la cuestionan después.
• No uses el nombre o la marca de un competidor para insinuar que tu producto es una versión equivalente o más barata del suyo.
• No confundas humor o tono desenfadado con denigración permitida: el fin informativo es un requisito legal, no una sugerencia de estilo.

Qué documentación reunir antes de publicar

Antes de lanzar la pieza, conviene tener a mano:

• Los datos objetivos y verificables que respaldan cada afirmación comparativa.
• Las fuentes de esos datos: estudios propios o de terceros, listas de precios, fichas técnicas.
• El diseño final de la pieza publicitaria, revisado contra las siete condiciones.
• La información sobre si el producto comparado tiene una denominación de origen protegida.

Preguntas frecuentes