Art. 15: publicidad comparativa
El texto oficial completo de las siete condiciones, con comentario propio.
Derecho comercial · Guía práctica
Cómo hacer publicidad comparativa sin infringir la ley
Comparar tu producto con el de un competidor puede ser una herramienta publicitaria efectiva, pero la ley la permite solo bajo condiciones estrictas. No cumplir alguna de ellas no vuelve "un poco ilegal" a la comparación: la vuelve directamente no permitida.
Las siete condiciones, todas a la vez
- No inducir a error, engaño o confusión, ni sobre vos y el competidor, ni sobre los productos de ambos.
- Comparar productos que satisfagan la misma necesidad, de forma objetiva, sobre características esenciales, pertinentes, representativas y comprobables (el precio puede ser una de ellas).
- Tener fin informativo: mostrar ventajas reales, no simplemente desprestigiar al competidor.
- No desacreditar ni denigrar los derechos de propiedad intelectual o las circunstancias del competidor.
- No aprovecharte indebidamente de la reputación de su marca o de una denominación de origen ajena.
- No presentar tu producto como imitación o réplica de uno protegido por una marca o nombre comercial.
- Si hay denominación de origen de por medio, comparar solo con productos de esa misma denominación.
Cómo armar la comparación con base sólida
- Definí con precisión qué característica vas a comparar: precio, rendimiento, composición, cualquier dato objetivo y medible.
- Documentá la fuente de esa comparación: estudios, mediciones propias verificables, listas de precios públicas.
- Redactá el mensaje evitando adjetivos denigratorios sobre el competidor: la comparación debe informar, no desprestigiar.
- Revisá si el producto comparado tiene una denominación de origen protegida, y ajustá la comparación en consecuencia.
- Guardá toda la documentación de respaldo antes de publicar, no después de que alguien la cuestione.
Errores frecuentes que cruzan la línea
Comparación objetiva no es lo mismo que Afirmación genérica de superioridad
"Somos mejores" sin datos concretos no es una comparación objetiva y comprobable como exige la norma.
Informar una ventaja no es lo mismo que Denigrar al competidor
Mostrar que tu producto rinde más o cuesta menos es informar; burlarte de la calidad del competidor sin base objetiva es denigrar.
Mencionar una marca para comparar no es lo mismo que Presentarte como su "versión barata" o imitación
Lo primero puede ser lícito bajo las condiciones de la norma; lo segundo está expresamente prohibido.
Qué documentación reunir antes de publicar
- Los datos objetivos y verificables que respaldan cada afirmación comparativa.
- Fuentes de esos datos: estudios propios o de terceros, listas de precios, fichas técnicas.
- El diseño final de la pieza publicitaria, revisado contra las siete condiciones.
- Información sobre si el producto comparado tiene una denominación de origen protegida.
Qué NO hacer
- No publiques una comparación sin poder respaldarla con datos objetivos si te la cuestionan después.
- No uses el nombre o la marca de un competidor para insinuar que tu producto es una versión equivalente o más barata de la suya.
- No confundas humor o tono desenfadado con denigración permitida: el fin informativo es un requisito legal, no una sugerencia de estilo.
Preguntas frecuentes
¿Puedo hacer una tabla comparando mi producto con el de tres competidores distintos?
Sí, siempre que cada comparación individual cumpla las siete condiciones: base objetiva y comprobable, fin informativo, sin denigrar a ninguno de los competidores mencionados.
Quiero decir que mi servicio es "igual de bueno" que el de una marca líder pero más barato, ¿puedo hacerlo?
Es un terreno de riesgo: tenés que evitar que el mensaje se lea como una presentación de tu producto como imitación de la marca líder, y la comparación de "igual de bueno" necesita algún respaldo objetivo, no solo la afirmación.
¿Puedo usar el logo de un competidor en mi publicidad comparativa?
Usar la marca de un competidor con fines de comparación lícita es un terreno técnicamente permitido bajo ciertas condiciones, pero es un punto delicado que conviene evaluar puntualmente antes de publicar, para no cruzar hacia un uso no autorizado de esa marca.
¿Necesito avisarle al competidor antes de publicar una comparación que lo menciona?
No: la norma no exige un aviso previo ni el consentimiento del competidor mencionado. Lo que exige es que la comparación en sí cumpla las siete condiciones legales, independientemente de si el competidor lo sabe de antemano.
¿Puede la Autoridad de Aplicación exigirme que retire una publicidad ya autorizada previamente?
No existe una autorización previa en este sistema: el control es siempre posterior a la difusión, así que la Autoridad de Aplicación puede actuar sobre cualquier publicidad que ya circuló en el mercado, sin que haya habido una aprobación anterior que la proteja.
Fuentes oficiales
Para verificar lo que decimos, siempre con la fuente primaria a mano:
- Decreto 274/2019, Régimen de Lealtad Comercial (texto oficial)
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