Publicidad, imagen e influencers: titularidad de la creación y derechos de imagen

Las guías

Cada guía cubre una relación distinta: la agencia, el influencer y el talento de la producción audiovisual.

• Agencia de publicidad y titularidadCuando contratás una agencia de publicidad, los derechos sobre logos, campañas y jingles no siempre son tuyos: hay que pactarlo por escrito.
• Contrato con influencerEl contrato con un influencer o brand ambassador define exclusividad, contenido, incumplimiento y la responsabilidad por publicidad engañosa.
• Derechos de imagen del talentoEn una producción audiovisual comercial, el consentimiento del talento define durante cuánto tiempo, en qué territorio y con qué usos podés emitir.

Qué casos atendemos

Casos de publicidad, imagen e influencers que atendemos.

• Titularidad de lo que crea una agencia de publicidadRevisamos qué se cedió por escrito para saber quién es dueño de la creación y qué usos están permitidos.
• Contrato con un influencer o brand ambassadorRedactamos o reclamamos las obligaciones de publicación, exclusividad, plazo y uso del contenido.
• Derechos de imagen del talento en una producción audiovisualVerificamos hasta dónde llega la autorización de imagen o voz para una campaña y sus reutilizaciones.
• Reutilización o extensión de una campaña ya producidaEvaluamos si el material puede usarse en otros medios o plazos y negociamos las autorizaciones que falten.

Tres relaciones, una pregunta: qué usos están autorizados

Con una agencia de publicidad, la Ley 11.723 reconoce como autor a quien crea la obra. Si el contrato no cede expresamente los derechos patrimoniales, la agencia conserva la titularidad y vos tenés una licencia de uso limitada al fin del encargo. Por eso importa distinguir entre cesión total, cesión limitada por territorio, plazo o soporte, y simple licencia.

En el contrato con un influencer el acuerdo tiene que resolver al menos cinco ejes: entregables, exclusividad, plazos y aprobación previa, remuneración y cesión de derechos sobre el material. La Ley 24.240 exige que la información publicitaria sea cierta, clara y detallada, y la responsabilidad frente al consumidor puede alcanzar a la marca y al creador.

En la producción audiovisual, el art. 53 CCyC exige el consentimiento del titular para usar su imagen y lo interpreta de manera restrictiva. A eso se suma la interpretación del talento, protegida por la Ley 11.723 como derecho conexo. Lo que no está pactado en plazo, territorio y medios, en principio no está autorizado.

Qué conviene dejar escrito desde el inicio

La mayoría de estos conflictos aparecen tarde, cuando la campaña funcionó y se quiere extender o reutilizar. Lo que se discute entonces es lo que no quedó por escrito. Estos son los contrastes que ordenan el análisis:

También conviene regular la cadena de derechos: si la pieza incluye música, voz, imagen o guion, o si la agencia subcontrató a un freelancer, cada aportante conserva sus derechos si no los cedió por escrito. Es habitual que aparezcan reclamos posteriores del músico o del actor por usos no autorizados.

Cómo actuar y qué documentación reunir

1. Identificá cada pieza. Logo, campaña, jingle, piezas audiovisuales y guiones, con sus archivos fuente.
2. Buscá las cláusulas. Titularidad, cesión, licencia, territorio, plazo, soporte y medios autorizados.
3. Reclamá por escrito. Pedí la cesión formal si la agencia quiere reutilizar la creación para otro cliente, y revisá el contrato antes de extender una campaña.
4. Verificá la cadena. Que la agencia haya obtenido las cesiones de músicos, actores y locutores.

Para evaluar el caso, reuní el contrato y el brief, las piezas entregadas, las facturas y pagos, los contratos con terceros que aportaron música, voz o imagen, el plan de medios, las publicaciones realizadas con sus métricas y las comunicaciones sobre usos posteriores.

Preguntas frecuentes