Derecho comercial
El área de derecho comercial completa del estudio.
Derecho comercial · Guía práctica
Producción audiovisual comercial: derechos de imagen del talento
Filmaste un comercial con un actor conocido, una modelo o una voz. La campaña salió al aire, funcionó bien y ahora querés extenderla seis meses más, mostrarla también en otro país o subirla a las redes de la marca. La pregunta que suele aparecer tarde es si el contrato original permite esos usos, y si no, cuánto vas a tener que pagar para poder seguir usando la pieza.
El consentimiento del art. 53 del CCyC
El art. 53 del Código Civil y Comercial exige el consentimiento del titular para usar su imagen, y ese consentimiento se interpreta de manera restrictiva: alcanza al fin específico para el que fue dado. Un contrato bien redactado establece con precisión el plazo, el territorio (país o países), los medios (TV, digital, vía pública, punto de venta) y las renovaciones. Todo lo que no está pactado, en principio, no está autorizado.
Trabajo por encargo, derechos de intérprete y buy-out
Además de la imagen, en una producción audiovisual el talento aporta una interpretación, que la Ley 11.723 protege como derecho conexo. En la práctica se usan dos esquemas: el "buy-out", donde el talento cede todos los usos por un pago único durante un plazo determinado, y el esquema con renovaciones periódicas, donde se paga un cachet inicial y luego un fee por cada extensión. La elección tiene fuerte impacto económico si la campaña resulta exitosa y se quiere prolongar.
Territorios y medios: el detalle que evita conflictos
Es habitual que la marca dé por hecho que puede usar el material en cualquier medio, cuando el contrato lo autorizó solo para TV en el país. Los reclamos aparecen cuando la pieza se sube a redes sociales, se adapta para un mercado externo o se recorta para punto de venta. Conviene dejar por escrito el detalle de medios permitidos, si están habilitadas las adaptaciones y qué territorios quedan incluidos.
Cómo actuar
- Definí con precisión el uso previsto: medios exactos, plazo, países y adaptaciones autorizadas.
- Elegí el esquema económico: buy-out único o cachet más renovaciones.
- Regulá las renovaciones con criterios objetivos de precio y de plazo de aviso.
- Prevé el uso post-campaña en portfolio, redes internas y presentaciones comerciales.
- Documentá el consentimiento con firma del talento y detalle de los usos habilitados.
- Si querés extender una campaña, revisá el contrato original antes de emitir en el nuevo formato.
Distinciones que cambian el resultado
Consentimiento genérico no es lo mismo que Consentimiento específico
Los tribunales suelen interpretar restrictivamente los permisos amplios y limitan los usos al fin real del encargo.
Buy-out no es lo mismo que Cesión perpetua
El buy-out puede pactarse por un plazo determinado; superado ese lapso, el uso posterior requiere renovación.
Uso original no es lo mismo que Uso adaptado
Recortar, doblar o traducir la pieza puede exceder el consentimiento inicial si el contrato no autorizó las adaptaciones.
Documentación para evaluar el caso
- El contrato firmado con el talento y los anexos con detalle de medios, plazo y territorio.
- El material producido (versión master y todas las adaptaciones emitidas).
- El plan de medios efectivo y los reportes de emisión.
- Comprobantes de pago del cachet original y de eventuales renovaciones.
- Intercambios sobre extensiones de campaña o reutilizaciones no previstas.
Preguntas frecuentes
La campaña sale bien y queremos seguir usándola tres meses más, ¿podemos?
Solo si el contrato lo permite, expresamente o mediante una cláusula de renovación con precio prefijado. Sin previsión escrita, hay que negociar un nuevo cachet con el talento.
Contratamos al actor para TV nacional, ¿podemos subir el aviso a las redes de la marca?
Si el contrato autorizó solo TV, la publicación en redes es un uso adicional que requiere consentimiento nuevo. Conviene incluir "medios digitales propios" desde el inicio.
¿Podemos usar el comercial argentino en Uruguay sin renegociar con el talento?
Depende del territorio pactado. Si el consentimiento fue solo para la Argentina, el uso en otros países exige una extensión del contrato y, en general, un cachet adicional.
¿Puede el talento objetar la continuación de la campaña si considera que daña su imagen o reputación?
Sí. El art. 53 del CCyC reconoce al titular el derecho a revocar el consentimiento cuando el uso afecta su honor, reputación o dignidad, aunque esa revocación puede generar responsabilidad por los daños que cause la interrupción de la campaña. Conviene regular en el contrato los criterios de objeción admisibles, el plazo de aviso previo y las consecuencias económicas de la revocación, para que ni la productora ni el anunciante queden expuestos a una suspensión abrupta sin compensación pactada.
Fuentes oficiales
Para verificar lo que decimos, siempre con la fuente primaria a mano:
Seguí leyendo
Contratos comerciales
El cluster completo de contratos comerciales del estudio.
Licencia de marca incumplida
Otro contrato donde el alcance por territorio y plazo es central.
Conflictos en shopping center
Fondo de comercialización, horario obligatorio y exclusividad de rubro son cláusulas típicas de un shopping center, con multas propias si se…
Conti Abogados — Ciudad de Buenos Aires
¿Querés que revisemos tu caso?
Contanos qué te pasó y qué documentación tenés. Te decimos con claridad qué se puede hacer, en qué plazo y qué necesitamos de tu parte para empezar.
Consultas solo por mensaje: no atendemos llamadas. Respondemos por WhatsApp de lunes a viernes, de 9 a 19.