Producción audiovisual comercial: derechos de imagen del talento

El consentimiento del talento y su alcance

El art. 53 del Código Civil y Comercial exige el consentimiento del titular para usar su imagen, y ese consentimiento se interpreta de manera restrictiva: alcanza al fin específico para el que fue dado. Por eso la pregunta no es si el talento aceptó aparecer en el comercial, sino para qué usos lo aceptó.

Un contrato bien redactado establece con precisión el plazo, el territorio (país o países), los medios (TV, digital, vía pública, punto de venta) y las renovaciones. Todo lo que no está pactado, en principio, no está autorizado: si un uso no figura, hay que negociarlo.

Derechos del intérprete: buy-out o renovaciones

Además de la imagen, en una producción audiovisual el talento aporta una interpretación, que la Ley 11.723 protege como derecho conexo: un derecho vecino al de autor que corresponde a quien interpreta la obra. El contrato tiene que cubrir las dos cosas.

En la práctica se usan dos esquemas. En el buy-out, el talento cede todos los usos por un pago único durante un plazo determinado; en el esquema con renovaciones periódicas, se paga un cachet inicial y después un fee por cada extensión. La elección tiene fuerte impacto económico si la campaña resulta exitosa y se quiere prolongar.

Territorios, medios y adaptaciones

Es habitual que la marca dé por hecho que puede usar el material en cualquier medio, cuando el contrato lo autorizó solo para TV en el país. Los reclamos aparecen cuando la pieza se sube a redes sociales, se adapta para un mercado externo o se recorta para punto de venta.

Conviene dejar por escrito el detalle de los medios permitidos, si están habilitadas las adaptaciones y qué territorios quedan incluidos. Si la marca va a subir el aviso a sus redes, lo prudente es incluir los «medios digitales propios» desde el inicio.

Cómo actuar y qué documentación reunir

El orden que conviene seguir:

1. Definí con precisión el uso previsto: medios exactos, plazo, países y adaptaciones autorizadas.
2. Elegí el esquema económico: buy-out único o cachet más renovaciones.
3. Regulá las renovaciones con criterios objetivos de precio y de plazo de aviso.
4. Prevé el uso posterior a la campaña en portfolio, redes internas y presentaciones comerciales.
5. Documentá el consentimiento con la firma del talento y el detalle de los usos habilitados.
6. Si querés extender una campaña, revisá el contrato original antes de emitir en el nuevo formato.

Para evaluar el caso, necesitamos:

• El contrato firmado con el talento y los anexos con el detalle de medios, plazo y territorio.
• El material producido: la versión master y todas las adaptaciones emitidas.
• El plan de medios efectivo y los reportes de emisión.
• Los comprobantes de pago del cachet original y de las renovaciones, si las hubo.
• Los intercambios sobre extensiones de campaña o reutilizaciones no previstas.

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