Contraté una agencia de publicidad: ¿de quién son el logo, la campaña y el jingle?

Qué dice la ley si el contrato no aclara nada

La Ley 11.723 reconoce como autor a quien crea la obra. Aunque hayas pagado el encargo, si el contrato no cede expresamente los derechos patrimoniales de autor, que son los que permiten explotar la obra, la agencia conserva la titularidad y vos recibís, en el mejor de los casos, una licencia de uso limitada al fin específico del encargo.

La firma del contrato de locación de obra (arts. 1251 y ss. del CCyC) no transfiere por sí sola los derechos intelectuales sobre lo creado. Si no hubo cesión, el logo que usás funciona bajo una licencia implícita, y lo que corresponde es formalizar la cesión por escrito.

Cesión total, cesión limitada o licencia

No es lo mismo una cesión total de derechos patrimoniales, con la que la agencia deja de poder usar la obra, que una cesión limitada por territorio, plazo o soporte, o que una simple licencia, que es una autorización de uso sin transferir la titularidad.

Cada figura tiene consecuencias muy distintas si mañana querés modificar el logo, si la agencia pretende exhibirlo en su portfolio o si un tercero lo copia y hay que iniciar una acción por infracción. Y aun con la cesión total, el derecho moral del autor protege la integridad de la obra: algunas modificaciones pueden requerir el consentimiento del creador.

Jingles y piezas audiovisuales: la cadena de derechos

Cuando la pieza incluye música, voz, imagen o guion, además de la agencia intervienen autores, compositores, locutores y actores, cada uno con derechos propios sobre su aporte. Lo mismo pasa si la agencia subcontrató a un freelancer para parte del trabajo creativo: el freelancer conserva sus derechos si no los cedió por escrito.

Un contrato prolijo con la agencia debe garantizar que ella ya obtuvo esas cesiones aguas arriba, y que la cadena de derechos llega intacta al anunciante. Sin esa garantía, es habitual que aparezcan reclamos posteriores del músico o del actor por usos no autorizados.

Cómo actuar y qué documentación reunir

El orden que conviene seguir:

1. Identificá cada pieza creativa entregada por la agencia: logo, isologotipo, campaña, jingle, piezas audiovisuales, guiones.
2. Revisá el contrato firmado y buscá las cláusulas de titularidad, cesión de derechos, licencia, territorio, plazo y soporte.
3. Reclamá por escrito la cesión formal si la agencia pretende reutilizar la creación para otro cliente sin autorización.
4. Documentá los usos previstos (medios, países, plazo) antes de que la agencia empiece a producir.
5. Verificá que la agencia haya obtenido las cesiones de los músicos, actores y locutores que participaron en las piezas.

Para evaluar el caso, necesitamos:

• El contrato firmado con la agencia y el brief o pedido original.
• Las piezas efectivamente entregadas: archivos fuente, versiones finales, storyboards, guiones.
• Las facturas y los comprobantes de pago del encargo.
• Los contratos entre la agencia y los terceros que aportaron música, voz, imagen o guion.
• Las comunicaciones sobre usos posteriores o reutilización de la creación.

Preguntas frecuentes