¿Puedo registrar la forma de mi producto o mi envase como marca?

Qué dice la ley sobre la forma como marca

El art. 1 de la Ley 22.362 enumera, entre los signos que pueden registrarse como marca, "los envoltorios", "los envases" y "los relieves con capacidad distintiva", junto con cualquier otro signo que tenga esa misma capacidad. Es la base legal de lo que en la práctica se conoce como marca tridimensional: la forma de un envase o de un producto, registrada específicamente para distinguir su origen comercial. El art. 2, sin embargo, excluye del registro "la forma que se dé a los productos", una exclusión que la doctrina y la jurisprudencia interpretan en sentido restringido: apunta a la forma necesaria o funcional, es decir, aquella que el producto debe tener por su propia naturaleza o por razones técnicas, no a una forma arbitraria o caprichosa que un fabricante eligió libremente y que el público asocia con su origen comercial.

Crocs: una forma con protección real

En "Crocs Inc. c/ Valena SA s/ cese de uso de marca" (Cámara Civil y Comercial Federal, Sala III, Expte. CCF 006615/2022/CA001, sentencia del 20/08/2024), Crocs Inc. demandó a Valena SA para que cesara en la fabricación y comercialización de calzado con una silueta confundible con la de su marca tridimensional registrada —el zueco de resina que la empresa introdujo en la Argentina en 2007—. La Cámara confirmó la procedencia del incidente de explotación previsto en el art. 35 de la Ley 22.362, que le permite al titular de una marca exigir caución a quien continúa con el uso cuestionado mientras dura el litigio, sin necesidad de un examen tan riguroso como el de una medida cautelar. El caso muestra que una forma de producto, cuando alcanzó un reconocimiento real en el mercado como identificador de origen, puede sostener una protección marcaria efectiva frente a imitaciones de la silueta.

Envases de helado: por qué estas marcas suelen ser "débiles"

En cambio, en "General Sweet SA c/ Victoria Cream SA s/ cese de uso de marca" (Cámara Civil y Comercial Federal, Sala I, Expte. CCF 011864/2005/CA001, sentencia del 26/03/2018), la heladería Persicco demandó a Victoria Cream por el uso de envases de helado que consideraba confundibles con los propios. La sentencia de primera instancia, confirmada en la instancia que resolvió el caso, calificó a esos envases como marcas tridimensionales, pero remarcó que constituyen designaciones débiles: lo verdaderamente relevante para identificar el origen del producto era la denominación "Persicco" en sí, no la forma del envase considerada aisladamente. Comparando los envases en conflicto en su conjunto —no fragmento por fragmento— y valorando la pericia de diseño gráfico producida en el juicio, el tribunal concluyó que las semejanzas entre ambos envases no generaban un riesgo real de confusión, y rechazó la demanda. El caso ilustra un límite importante: las marcas tridimensionales de envases suelen tener un poder de exclusión más acotado que una marca denominativa, porque muchos elementos de un envase (su forma general, su función de contener) son compartidos por razones prácticas con otros productos del mismo rubro.

En qué se diferencia de un modelo o diseño industrial

La marca tridimensional y el diseño industrial pueden proteger, en apariencia, lo mismo —la forma de un producto—, pero responden a lógicas distintas. El diseño industrial protege el aspecto ornamental novedoso de un producto por un plazo fijo de hasta quince años (cinco años, prorrogables dos veces), sin exigir que el público lo asocie con un origen comercial determinado. La marca tridimensional, en cambio, protege esa forma como identificador de origen comercial, exige distintividad (adquirida muchas veces con el uso) y puede renovarse indefinidamente mientras se use, sin límite de plazo. Ambas figuras pueden coexistir sobre el mismo producto, protegiendo aspectos distintos.

Cómo actuar si querés proteger una forma

1. Confirmá que la forma no está dictada por la función técnica del producto: si lo está, evaluá un modelo de utilidad o descartá la vía marcaria para ese aspecto.
2. Reuní evidencia de que el público asocia esa forma con tu marca, más allá de su función de contener o envolver el producto.
3. Evaluá si además conviene un registro de diseño industrial, que protege el aspecto ornamental por una vía distinta y complementaria.
4. Presentá la solicitud con representación gráfica precisa de la forma o el envase, desde todos los ángulos relevantes.
5. Si detectás una imitación, documentá la comparación completa de los envases o formas en conflicto, no solo los elementos aislados que coinciden.

Documentación para evaluar el caso

• Representación gráfica o fotográfica precisa de la forma o el envase a proteger.
• Evidencia de uso en el mercado y de reconocimiento del público (encuestas, antigüedad, inversión publicitaria).
• Si hay un conflicto con un tercero, fotografías comparativas de ambos productos o envases en su conjunto.
• Información sobre si la forma responde a alguna función técnica del producto, para descartar esa objeción de antemano.

Preguntas frecuentes