Terminó mi franquicia: ¿puedo seguir usando la marca del franquiciante?

El derecho a usar la marca nace (y muere) con la autorización

Durante la vigencia de la franquicia, el franquiciado usa la marca del franquiciante en virtud de una autorización contractual —técnicamente, una licencia—. El art. 4 de la Ley 22.362 le reconoce al titular de una marca registrada la propiedad exclusiva del signo, incluida la facultad de impedir que terceros lo usen sin su consentimiento. Mientras el contrato de franquicia está vigente, ese consentimiento existe. El día que el contrato termina —por vencimiento del plazo, rescisión anticipada o resolución por incumplimiento—, el consentimiento desaparece con él, y con él desaparece la única causa legítima que el franquiciado tenía para usar la marca ajena.

Seguir usándola después es infracción, no incumplimiento contractual

Esta es la diferencia práctica más importante: si el ex franquiciado sigue exhibiendo el cartel, la papelería, el uniforme o la ambientación de la marca del franquiciante después de terminado el contrato, no está simplemente incumpliendo una cláusula contractual —está cometiendo una infracción marcaria en los términos de la Ley 22.362, con las herramientas específicas que esa ley le da al titular. El franquiciante puede recurrir a las medidas del art. 34 (incluido el secuestro de los elementos en infracción) y a la acción de cesación de uso del art. 35, que le permite exigir caución al infractor que no interrumpa el uso cuestionado mientras dura el litigio. Esto convierte al reclamo en algo más rápido y contundente que una simple demanda por incumplimiento contractual, porque la ley marcaria está diseñada específicamente para detener un uso no autorizado en curso.

Qué alcanza el cese: no es solo el nombre

El cese de uso no se limita al nombre de la marca en sí. Alcanza también a los elementos que el consumidor asocia con esa marca y que pueden generar la impresión de que el local sigue perteneciendo a la red: el logo, la combinación de colores distintiva, la ambientación característica del local (lo que en otros sistemas se conoce como "trade dress") y cualquier signo que, sin repetir el nombre exacto, siga generando la asociación con la marca ajena. Un ex franquiciado que cambia el cartel pero conserva la estética distintiva completa del local puede seguir expuesto a un reclamo, aunque técnicamente ya no use el nombre registrado.

Cómo actuar frente a este escenario

1. Revisá la fecha exacta de terminación del contrato de franquicia y si se pactó algún plazo de transición para retirar la cartelería.
2. Documentá el uso posterior de la marca por parte del ex franquiciado: fotos del local, capturas de redes sociales, facturación con el nombre de la marca.
3. Intimá formalmente al cese de uso, citando el art. 4 de la Ley 22.362, antes de iniciar cualquier acción judicial.
4. Evaluá la acción de cesación de uso del art. 35 si la intimación no surte efecto, incluido el pedido de caución.
5. Si sos el franquiciado, planificá con anticipación el cambio de identidad del local para no quedar expuesto a un reclamo por demora.

Documentación para evaluar el caso

• El contrato de franquicia, con su fecha de terminación y cualquier cláusula sobre transición o retiro de cartelería.
• Certificado de registro de la marca del franquiciante.
• Evidencia del uso de la marca por parte del ex franquiciado después de la fecha de terminación.
• Comunicaciones previas entre las partes sobre la desvinculación y el cese de uso.

Preguntas frecuentes