Un competidor usa mi marca en su publicidad: hasta dónde es legal y cuándo es infracción

Cuándo el uso publicitario NO es infracción

En "Ríos, Matías Federico c/ Mercado McCann SA s/ cese de uso de marca" (Cámara Civil y Comercial Federal, Sala I, Exp. CCF 008768/2022/CA002, sentencia del 30/06/2026), el titular de la marca mixta "YENDO" (clase 39, servicios de transporte) demandó a la agencia de publicidad que había creado una campaña para Uber en la que se usaba la palabra "yendo" al final de varios comerciales. La Cámara rechazó la demanda: explicó que "yendo" es un término de uso común y generalizado que nadie puede monopolizar, que los signos enfrentados eran gráficamente distintos —tipografía, colores y letras diferentes— y que una marca mixta se protege en su conjunto completo, no en una de sus palabras aisladas. Además, no encontró prueba de mala fe ni de un aprovechamiento indebido del prestigio del actor: la demandada no buscaba captar su clientela, sino usar una palabra evocativa del concepto publicitario de un tercero ajeno al conflicto (Uber).

Cuándo el uso publicitario SÍ cruza la línea

El criterio cambia radicalmente cuando el signo usado en publicidad es una marca notoria y la finalidad es desviar tráfico o clientela hacia el propio negocio. En "Organización Veraz SA c/ Open Discovery SA s/ cese de uso de marca" (Cámara Civil y Comercial Federal, Sala I, Exp. CCF 001789/2009/CA005, sentencia del 03/06/2025, con intervención previa de la Corte Suprema que había descalificado un pronunciamiento anterior de la Sala III y ordenado dictar uno nuevo), quedó firme que la demandada había utilizado las marcas notorias "ORGANIZACIÓN VERAZ" y "VERAZ" como palabras clave en el servicio publicitario de enlaces patrocinados (Adwords) de Google, con el único fin de aprovecharse de su prestigio y captar una cartera de clientes que en realidad buscaban a la actora, con un mínimo costo de inversión y esfuerzo comercial. La Cámara calificó esa conducta como infracción marcaria y, además, como un acto de competencia desleal, y el perito contable cuantificó el daño con base en los propios datos de impresiones y clics de la campaña cuestionada. El tribunal describió esta práctica como "publicidad comparativa, subliminal y adhesiva que genera una oferta confusa" para el consumidor.

Cómo actuar frente al uso de tu marca en publicidad ajena

1. Documentá el uso cuestionado: capturas de la pieza publicitaria, del anuncio, del resultado de búsqueda o del corto publicitario donde aparece tu marca.
2. Evaluá si hay riesgo de confusión o aprovechamiento indebido: si el uso puede llevar al público a asociar el aviso con tu empresa o a desviar clientela que te buscaba a vos.
3. Identificá a todos los responsables: la empresa anunciante y, según el caso, la agencia de publicidad que creó la pieza, como ocurrió en el caso Ríos c/ Mercado McCann.
4. Reuní evidencia de tu titularidad marcaria y, si corresponde, de la notoriedad o el reconocimiento de tu marca en el mercado.
5. Intimá formalmente al responsable antes de avanzar a la vía judicial, precisando el fundamento de la infracción o la competencia desleal.

Documentación para evaluar el caso

• Certificado de registro de tu marca, con la clase y los productos o servicios protegidos.
• Capturas o grabaciones de la publicidad cuestionada: anuncio, corto, resultado de búsqueda patrocinado.
• Identificación de quién creó y quién difundió la pieza publicitaria (anunciante y, si la hubo, agencia).
• Evidencia de eventual confusión real en el público o de desvío de tráfico o consultas hacia el competidor.

Preguntas frecuentes